Brand Extension

Corso

La Brand Extension consiste nell’utilizzare un brand già consolidato per lanciare nuovi prodotti appartenenti ad altre categorie, oppure prodotti simili con caratteristiche diverse per fare business su più settori merceologici.

Il Master è orchestrato con un duplice obiettivo formativo:

• Dare a chi ha una formazione legata al design, le competenze strategiche per affrontare progetti di Brand Extension;
• Dare a chi ha una formazione legata al marketing, gli strumenti per comprendere e sviluppare il valore del design e trasformarlo in business.

Il Master analizza inoltre come il ruolo di un creativo o di un designer si sia evoluto profondamente in questi ultimi anni sia all’interno di realtà aziendali più o meno complesse, sia all’interno di studi professionali.

Il goal è infatti saper orchestrare le molteplici attività per la realizzazione dell’obiettivo comune di crescita e di sviluppo per aziende uniche e innovative, attraverso la Brand Extension in ambienti e settori merceologici alternativi.

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Testimonianze

Didattica

Frequenza

La frequenza alle attività previste dal Master è obbligatoria per almeno il 75% delle attività del corso.

Obiettivi Formativi

Dall’esperienza maturata dall’organizzazione del Corso di Alta Formazione Licensing & Brand Extension, la formula didattica utilizzata in aula è fortemente orientata alla gestione pratica della vita aziendale.

La docenza è affidata a consulenti, manager e professionisti, operatori del settore del lusso che con una collaudata metodologia didattica, assicurano un apprendimento completo.

Il business della Brand Extension

Un percorso formativo d’eccellenza, che si distingue per il taglio operativo della didattica con testimonianze aziendali, con project-work e laboratori in collaborazione con prestigiose aziende del settore del lusso, in cui si verificheranno le strategie per valorizzare i brand.

Accesso privilegiato a un network di eccellenza

Presenza in aula 3 giorni alla settimana; incontri e dibattiti con imprenditori e CEO di successo; relazioni con aziende italiane e internazionali: un network di eccellenza; un accesso privilegiato al mondo del lavoro grazie alla rete di contatti di primario livello attraverso partnership tra i più diversi brand alto di gamma.

Didattica itinerante

Per meglio imparare e inserirsi nel mondo del lavoro verranno offerti molteplici incontri che faranno fulcro su Milano: dalla sede di POLI.design ci si sposterà di volta in volta in aziende, uffici, headquarter, studi professionali. Previsti Workshop itineranti nei distretti produttivi italiani e internazionali coerenti con il percorso formativo.

Il Master darà gli strumenti conoscitivi per comprendere il valore del design e trasformarlo in business. Il goal è infatti saper orchestrare le molteplici attività per la realizzazione dell’obiettivo comune di crescita e di sviluppo attraverso la Brand Extension.

Creare una Start Up di successo

Il Master dà anche gli strumenti per consentire ad una mente creativa di realizzare la sua Start Up di successo.

L’impostazione didattica è di tipo innovativo e interattivo, in quanto affronta in modo sinergico e trasversale i temi trattati, e li correla tra loro tramite una sorta di “regia”. Lo studente avrà la possibilità di legare tra di loro diverse materie (con aziende, opinion leader, esperti del settore), mettendo in pratica i diversi ambiti creativi e manageriali con le aziende partner.

Gli argomenti formativi vengono incrociati fra loro: Identificazione dei trend e traduzione in idee, Processo Creativo, Design, Produzione, Servizio, Costruzione del Valore, Merchandising dell’offerta, Brand Extension, Brand-Protection, Marketing, Strategia, Comunicazione, Distribuzione.

Alle lezioni tradizionali si alternano discussioni di casi, incontri con esponenti del mondo imprenditoriale e lavori applicativi direttamente con le aziende coinvolte:

• Company Visit: attività sul campo per valorizzare le competenze acquisite;
• Oneday Challenge: progetto di brand extension commissionati da aziende partner;
• Grand Tour: visite sul territorio italiano in quattro importanti città dove incontrare le aziende e i loro brand;
• Field Project: gioco di simulazione in cui sperimentare abilità strategiche e spirito collaborativo.

Piano Didattico

• Warm-up
• Legal for Licensing
• Brand Extension
• Grand Tour
• Sustainability
• Trend spotter
• Value Creation
• New Business
• Empowerment & Career
• Business English
• Marketing & Communication
• Company Field Project
• Preparazione Tesi
• Tirocinio curriculare o Progetto professionalizzante

Moduli Didattici

Warm-up

Si tratta di un vero e proprio riscaldamento per gli studenti.

In questo modulo infatti invitiamo personaggi con estrazioni completamente differenti: manager, designer, creativi, galleristi, chef, esperti di pr e comunicazione ed esperti del mondo HoReCa per dare agli studenti un’overview il più ampia possibile su diversi mercati e diversi approcci.

Questo modulo consente di preparare gli studenti alle fasi successive del Master dove dovranno impegnarsi in progetti da realizzare su briefing dei docenti o di aziende.

Legal for licensing

Il modulo prepara gli studenti all’interazione tra branding, marketing e Brand Extension attraverso strumenti di proprietà industriale e intellettuale che valorizzino gli sforzi creativi e gli investimenti aziendali.

In particolare, saranno presentati i casi giurisprudenziali più significativi che – partendo dal concetto di “brand identity” / “ornamental identity” – formeranno gli studenti alla Brand Extension sostenibile dal punto di vista normativo.

Pertanto, il modulo fornirà consapevolezza sui temi di Brand Extension all’interno di un quadro normativo grazie al quale il diritto sarà al servizio della creatività.

I punti fondamentali del percorso normativo di valorizzazione della “Brand Extension” sono:

1. Selezione e protezione dei marchi d’impresa; i requisiti per strutturare branding and brand extension; il “significato secondario” e la volgarizzazione; i marchi patronimici; il conflitto tra marchi; diritti femminili e provvedimenti sui marchi;
2. Protezione degli elementi ornamentali di un prodotto; il concetto ampio di prodotto; caratteristiche ornamentali e funzionali; arte e disegno industriale, tra diritto d’autore e disegni o modelli;
3. Il quadro normativo delle campagne pubblicitarie; le regole dello “influencer marketing” e “real time marketing”; gli illeciti anticoncorrenziali nel greenwashing, diversity washing e pinkwashing;
4. Proprietà industriale e intellettuale applicata alle nuove tecnologie; prodotti nel Metaverso e NFT; protezione dei “prodotti generati da un software”.

Brand Extension

La Brand Extension consiste nell’utilizzare un brand già consolidato per lanciare nuovi prodotti appartenenti ad altre categorie. Oppure prodotti simili con caratteristiche diverse per fare business su più settori merceologici.

Nel modulo andremo ad analizzare le strategie che si applicano per decidere come ampliare l’offerta di un brand, se con nuove linee di prodotti simili o se entrando in nuovi mercati oltre che tutte le implicazioni sul design e sugli altri elementi caratterizzanti di un brand.

Oltre alla teoria ci saranno giornate dedicate al One Day Challenge, progetti di Brand Extension da realizzare individualmente e in giornata a seguito del brief di aziende partner.

Sustainability

Il Modulo ESG (environmental, social and corporate governance) – Sustainability, grazie alla partnership con Wise-Society e il suo hub sulla sostenibilità, approfondisce con esperti e operatori di questo settore i diversi ambiti operativi.

Qui di seguito i pillars che verranno illustrati:

• Formazione: aumentare la consapevolezza ed educare tutte le parti interessate, come dipendenti, investitori, fornitori e clienti, per guidare il progresso;
• Partnership: migliorare lo sviluppo economico, ambientale e sociale delle comunità locali, sostenendo le imprese locali o fornendo opportunità di lavoro e istruzione;
• Diritti umani: rispettare e difendere i diritti dei lavoratori lungo tutta la filiera, assicurando che siano trattati in modo equo, dotati di luoghi di lavoro sicuri, siano garantiti salari equi e siano offerte opportunità di formazione e sviluppo;
• Ciclo di vita: considerare gli impatti sociali e ambientali di materie prime, prodotti finiti e imballaggi lungo tutta la catena di fornitura, dalla progettazione alla fine del ciclo di vita;
• Tradizione e heritage: preservare e celebrare le competenze, le abilità, i processi e le pratiche tradizionali e artigianali. Rispettare il patrimonio culturale durante la progettazione, lo sviluppo e la fornitura di beni e servizi;
• Diversity e inclusione: promuovere la diversità, rispettando e valorizzando tutte le differenze umane incluse, ma non limitate a, razza, etnia, cultura, genere, età, sessualità e abilità.

Trend spotter

Progettare nella realtà contemporanea è un processo complesso che parte dalla conoscenza del mercato di riferimento e del proprio consumatore target, dall’evoluzione dei trend e dallo style of living.

Un nuovo paradigma di creare valore e comunicare la brand identity e i brand values. Un percorso in cui il design è il cuore dell’innovazione e si coordina con le funzioni chiave che trasformano la creatività in vendite e successo attraverso una strategia integrata che coinvolge il merchandising, il retail, la supply chain, la comunicazione, il marketing, il controllo di gestione e le risorse umane.

Il corso Trend Spotter ha l’obiettivo di trasferire agli studenti una visione del nuovo paradigma attraverso i seguenti capitoli: come leggere i quaderni di tendenze, l’analisi dei trend di mercato, la costruzione di un moodboard, lo studio delle nuove generazioni di consumatori e del loro sistema valoriale, come tradurre i trend in una struttura di collezione, la funzione strategica del merchandising come collegamento tra il mercato e il team creativo. Per concludere con case study di successo nel mondo della Moda.

Value creation

Il Modulo Value Creation esamina le variabili di avvio e gestione di un progetto di Licensing, esaminando le relazioni sempre più stringenti con le attività di Brand Extension, Contract, Merchandising, aree e attività oggi interconnesse con un obiettivo comune: perseguire la crescita del business attraverso la valorizzazione del brand in tutti gli ambiti e settori merceologici.

Nel Modulo vengono approfonditi i rapporti di partnership tra PMI (Piccole e Medie Imprese) italiane e i grandi brand nel realizzare nuovi progetti. La formula didattica utilizzata è fortemente orientata alla gestione pratica del lavoro grazie al workshop svolto in collaborazione con importanti brand in cui si studieranno e progetteranno le strategie più innovative per creare valore.

L’impostazione didattica è di tipo innovativo e interattivo, in quanto affronta in modo sinergico e trasversale i temi trattati, e li correla tra loro tramite una sorta di “regia”. Lo studente avrà la possibilità di legare tra di loro diverse materie, mettendo in pratica i diversi ambiti di creatività anche grazie a una specifica “direzione artistica” che avranno a disposizione.

New business

Lo sviluppo di innovazioni di successo è il tema sul quale ci concentreremo in questo modulo. Al contrario di quanto siamo portati a credere, le innovazioni di successo non sono casuali, ma frutto di scelte strategiche ben precise, effettuate seguendo la Jobs Theory.

Tale teoria diventa lo strumento per il cambiamento, all’interno della metodologia al servizio dell’innovazione – Design Thinking – e viene utilizzata da alcune imprese globali e di grande successo come Amazon ed Airbnb.

In molte aziende i processi innovativi sono ben strutturati e disciplinati, ma la gran quantità di dati ed informazioni raccolti non spiegano “perché” i clienti assumono un certo comportamento. Noi invece capiremo come analizzare le motivazioni che portano al cambiamento.

A supporto della parte teorica del modulo vi saranno alcune testimonianze di imprenditori/manager che hanno sviluppato new business di successo.

Empowerment & career management

Sessioni finalizzate a rafforzare e sviluppare l’arte di comunicare e public speaking, la gestione del tempo e degli obiettivi, il personal-branding e la leadership. Il tutto sarà integrato da un’attività di orientamento atta a supportare i partecipanti con simulazioni di colloqui di lavoro, anche in lingua inglese.

Business English

Una full immersion di 5 giorni presso la sede di una scuola di insegnanti madrelingua inglesi. Durante il modulo si realizzeranno progetti di Brand Extension esclusivamente in inglese che saranno poi presentati e valutati dal team della scuola.

Marketing & communication

Il Modulo Marketing & Communication ha il compito di formare nuove professionalità in sinergia con i più attuali bisogni aziendali attraverso la sperimentazione di nuove e più operative metodologie di ideazione, strategia e progettazione per i brand.

Il Modulo è strutturato in una serie di lezioni applicative e un laboratorio progettuale in cui informazioni e metodo si fondono nel quadro completo del “saper fare marketing e comunicazione”. Il laboratorio progettuale si sviluppa attraverso gruppi di lavoro dove “dialogo” e “innovazione” si fondono in step tra loro correlati in successione:

workshop                   -interazione con la docenza

-concept                   -analisi e strategie

-marketing                   -progettazione dell’idea

-comunicazione                   -attivazione delle valenze comunicative

Titolo Rilasciato

Al termine del corso, al superamento dell’esame finale, verrà rilasciato il diploma di Master universitario di I livello “Brand Extension: Design & Strategy”.

Sbocchi Occupazionali

Il Master in Brand Extension forma professionisti che, con diverse competenze, contribuiscono alla gestione dei processi di Brand Extension e di Brand Management.

Sono figure professionali che integrano competenze multidisciplinari (design – strategia – management – comunicazione), oggi sempre più richieste dalle imprese perché uniscono creatività e strategia. La formazione non segue infatti percorsi tradizionali orientati ad un unico ambito disciplinare.

Tali professionisti sono in grado di gestire e di coordinare i processi di Brand Extension e di Brand Management, dalla declinazione del linguaggio di marca sulle diverse linee, alla pianificazione e sviluppo di prodotti sino alla gestione del processo di comunicazione sia al consumatore finale sia al mercato trade.

Gli sbocchi possono essere molteplici:

• Marketing (strategie, ecc.);
• Comunicazione (eventi, pr, ecc.);
• Design (concept e project).

Il Master dà anche l’opportunità di svolgere ruoli apicali come Brand Director, Chief Marketing Director e Communication Director.

Ammissione

Requisiti

Sono ammessi candidati in possesso di Laurea o Laurea Specialistica/Magistrale in design, ingegneria, architettura, economia e commercio, marketing e comunicazione.

Ai fini dell’ammissione, il profilo di candidati non riconducibili a dette categorie potrà essere valutato dalla direzione.

È previsto un colloquio di idoneità anche telematico atto a valutare il curriculum e le motivazioni dei candidati. Le iscrizioni saranno accettate in ordine cronologico.

Costo

Il costo del Master è di € 12.000 (€ 11.500 costo del Master + € 500 tassa di iscrizione al Politecnico di Milano) ESENTE IVA ART. 10 DPR 633/72.

POLI.design offre alla comunità politecnica uno sconto del 50% da applicare sulla quota di partecipazione ad un Master Universitario di I e II livello o ad un Corso di Alta Formazione / Corso di Perfezionamento / Formazione Continua di cui POLI.design è ente gestore ed erogatore. Lo sconto è rivolto al personale strutturato (ovvero docenti strutturati e personale PTA) con contratto attivo del Politecnico di Milano e ai membri del proprio nucleo famigliare.

COME FUNZIONA:

Per beneficiare dello sconto sarà necessario:

• inviare la domanda di selezione al corso prescelto con i relativi documenti richiesti;
• superare con esito positivo le selezioni;
• inviare copia dello stato di famiglia della persona richiedente.

Faculty

DIREZIONE SCIENTIFICA
Marco Turinetto, Direttore | Professore e Architetto
Patrizia Beltrami, Vice Direttore | Brand Advisor

FACULTY 2022/2023 – IV edizione
Alessandro Agrati, Founder | Culti Milano & Tea Club
Monica Ambrosetti, MarketPlace Manager | Artemest
Giuditta Amisano, PR Director | Equipe international
Vera Arrivabene, Co-founder | Vibi Venezia
Viola Arrivabene, Co-founder | Vibi Venezia
Matteo Battaini, Chief Sustainability and Future Mobility Officer | Pirelli
Romano Bindi, CMO | La Canniccia Motor Club
Elia Blei, CEO | Cabana Group
Giampiero Bodino, Artistic Director | Richemont
Fabrice Boé, CEO | Inés de la Fressange
Patrizia Bonazzi, Advisor | Achille Pinto Group
Raffaella Bongiasca, Public Relations | GMPR Consulting
Francesco Bonometti, Marketing manager | TECNOBODY
Stefano Borsoi, Direttore Marketing | Iper
Maurizia Botti, Innovation Specialist
Valentina Cagnola, Director & Partner | Equipe International
Pasquale Campanile, Innovation Manager | RETEX.Green
Marina Capello, Press & Corporate PR Specialist
Piergiorgio Capozza, Brand and Communications Manager | Baglioni Hotel&Resorts
Giulio Cappellini, Designer and Art Director | Founder Cappellini
Giulai Carbone e Geremia Siboni, Founders | Fugu Bag
Andrea Casotti, Ceo | CFF
Simona Cattaneo, General Manager | TOD’S Group
Serena Cau, Communication Manager | Loacker
Maurizio Cavezzali, Founder | Equipe International
Flavio Clerici, Founder & CEO | Italidea
Cécile de Verdelhan Osti, Glocal CMO | Venchi
Antonella di Leo, Co-Founder – Publisher & CEO | Wise society
Marco Dominici, Marketing | Visionnaire
Fabio Falleti, Brand and Product Director | Zucchi Group
Melissa Ferrario, Marketing Director | Laboratoire Native
Giacomo Frassica, Founder | EQUISTASI
Edoardo Galbiati, Marketing Manager | JAKED
Alessandra Gallo, Founder | AlessandraGallo
Mauro Ghezzi, SMI Circular Economy
Luisa Gulluni, Sustainability Specialist | Costa Crociere
Domenico Iermito, Sustainability Specialist | Banco BPM
Manuela Irimia, Responsabile Certificazioni e sistemi di gestione | L’Erbolario
Christelle Jager-Hafstad, Cfo and Owner | Portofino Property
Stephan Kohorst | DR AUSBÜTTEL
Chiara Lagomarsino Picasso, Ceo and Owner | Portofino Property
Andrea Laura, Founder & Owner | Toio
Alessandro Lenzi, Director Sales&Marketing | Baglioni Hotel&Resorts
Ross D. Lichtenberg, Founder | Scrambled Eggs Milano
Giuseppina Maglie, Sustainability Manager | Zucchi Group
Sara Maino, Creative Director | Fondazione Sozzani – Educational & Scouting Advisor | Vogue Italia
Enrico Mambelli, Executive Manager in Sport, Fashion and Luxury.
Giulia Mancini, Responsabile CSR pianificazione e reporting | Gruppo Iren
Fabiana Marchini, Head of Sustainability | Gruppo San Pellegrino
Gaia Martinelli, Alumna & Founder | Nix
Giuseppe Mazza, Sales & Business Development Manager | Tank Yachts
Vincenzo Melilli, Head of Design Law Dept | Bugnion
Britt Moran, Co-Founder | DIMORESTUDIO
Gabriele Morosini, Founder Lycam & Partner | Riva
Anna Mussa, New Business Specialist
Marco Nason, Ceo | NasonMoretti
Michela Nicosia, Hotel Manager | Splendido Mare
Fabrizio Pagliettini, Director | Circolo Golf Rapallo
Franco Parvis, Head Hunting Specialist
Prisca Peroni, Responsabile Relazioni Esterne | Gruppo San Pellegrino
Luciano Pirovano, Global Sustainable Development Director | Bolton group
Silvia Romeo, Communication Director | Visionnaire
Roberto Rosaschino, Sr. EMEA Education & Sustainability manager | Acer
Emiliano Salci, Co-Founder | DIMORESTUDIO
Maria Giovanna Sandrini, Chief Communication Officer | Aquafil S.p.A. Group
Nicola Scaglione, Knitwear Designer and Technical Consultant
Claudia Schininà, Responsabile ESG, CSR & Philantropy | Banca BNL Paribas
Gaia Simioni, Press & Corporate PR Specialist
Natasha Slater, CEO | Dinner Conversations
Tatiana Sofia, People & Culture Junior Specialist | Artemest
Enrico Spinazzé, CEO | Number 8/SUN68
Pietro Tagliabue, Founder | Speciale
Caterina Tavani, Executive & Career Coach
Giuseppina Violante, Managing Director | Sky
Lucia Vittorangeli, Consulente Italiano in Brevetti, Marchi e Design | Bugnion
Gianmatteo Zamperi, General Manager | Luna Hotel Baglioni

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